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新消费推动“国潮”崛起 高标准严要求建繁荣市场

赵春晓
2020年08月18日09:26 | 来源:人民网-时尚频道
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“戴着飞亚达敦煌主题腕表,敷着自然堂国旗彩绘面膜,穿着卡宾QQ经典头像联名跨界服装”,除此之外还有“颐和仙境IP跨界款厨卫系列、Kindle X永乐宫壁画艺术博物馆联名礼盒、华为颐和园系列手机主题”……细品当下的流行方向,传统文化和潮流品牌之间产生了奇妙的“化学反应”。

据《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》显示 ,截止 2020 年3月,国潮品牌入驻数量相较于 2018 年1月涨幅突破 2000% 。

“国潮”的出现,是国力及经济提升、带动的文化自信和文化回归。年轻族群发自内心地认可自己所追求的中国元素,他们买国货、晒国货,为此感到自豪。无论是喜爱“国潮”的个体还是中国品牌本身,都成为世界认识中国潮流和文化的一个入口。

“国潮”已火 文化底蕴来自本土

国潮缘起2015年,这期间也诞生了不少潮牌,例如CLOT、NPC等明星个人潮牌、MYGE、EKHLAS等潮流爱好者的个人潮牌,或是李宁、太平鸟等转型潮牌的传统服装品牌,国潮的探索一直正在进行时。

从严格意义上来讲CLOT、NPC等并非“国潮",因为其品牌所内藏的文化底蕴并非来自中国本土。但纵观国际上相对知名的“潮"之所以能广泛流行,一方面源自时尚、前沿、个性的设计风格,更重要的则是在于品牌对本土文化的表达和彰显。

由此可见,“国潮"是一种现象,不局限于某一领域,某一形式。它可能是集体荣誉。就像许多国产电影,在历史的回顾中,感受着国家如何强大起来。它有一种集体自信。而这种自信背后的文化支撑,不仅能够激发众多"个体"的共鸣,而且也让品牌更具符号价值。

同时,伽蓝集团相关负责人表示,我们不能仅仅是去复制老祖宗留下的文化遗产,更重要的是在现在经济社会环境和审美之下,为消费者创造属于中国品牌的形象。

新消费市场推动“国潮"的崛起

近一年,老字号品牌在电商平台被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。

同时,《2019“新国货”消费趋势报告》指出,中国消费结构正发生新一轮升级与变革,消费者对品牌品质的关注度正在提升,更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。新用户特别是年轻用户对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

国货变“潮”,也有需求。一个显而易见的事实是,90后、95后已经渐渐成为新一代的消费主力军。他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈,而这也促使他们对于某一商品的消费从大众趋同走向小众自我。

据中创文旅集团相关负责人表示,个性化和多样化其实是消费者在当下的文化环境下以及自我情感实现二者的影响中所进行的选择。从当下的文化环境而言,这是一个文化自信的环境,而在自我情感实现中,年轻消费者对中国传统文化保持喜爱与认同;而国潮产品既满足了时尚的追求和个性的张扬,又凸显了文化的内涵和价值的回归,所以“国潮”属于新消费的其中一个发展趋势。

新消费时代也正赋予国产品牌更多机会。IDG资本曾预测,头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代,消费者买产品很多时候是在找共鸣。正因如此,越来越多的消费者愿意为传统文化而消费。

以颐和园携手京东平台打造颐和园皇家年货节为例,同步线上下活动,月销量突破千万级,好评率100%。而这源自于消费者对于产品背后的传统文化价值的认同。

盘古智库高级研究员江瀚指出,在中国消费快速崛起的时候,中国消费者对于中国品牌、中国产品、中国文化的认同共同推动了国潮热在国内的兴起,其背后是中国经济崛起之后的自我认识的崛起,代表的是中国人有钱之后对于内在文化内核的追溯。在这样的情况下消费升级与国潮是相辅相成的整体,消费升级为国潮的出现提供了土壤,国潮又为消费升级带来了新阶段的动力。

被“种草”可能会“踩雷” “国潮”也有隐忧

毋庸置疑,“国潮”正热。但“国潮”目前面临最大的问题依然是潮流文化根基不牢和质量良莠不齐。据卡宾集团相关负责人说:“一个热度出来,跟风的多,但有些人甚至根本不知道什么是‘中国文化’符号,完全走了样。”

在他看来,当下的”国潮“可以分为两类,一类真”国潮“,另一类就是“伪国潮”。

所谓”真国潮“,就是那些设计师、商业运营机构对于中国文化的深刻运用,把中国文化元素做了创意。而”伪国潮“完全就是蹭热点的失败之作,夸张的颜色、创意,但骨子里缺少中国文化精神,并没有传达出中国的文化特色。

“得消费者,才能得市场。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授周颖评价说。无论是对消费者还是生产者来说,消费潮流能否经久不衰,很大程度上取决于市场是否能够良性发展。只堆砌元素符号不深耕核心价值,那么再热闹的潮流长此以往也将难以为继。

“应以品牌建设推动高质量发展。”国家发改委副主任林念曾公开表示,“目前,‘市场主体奋力创建品牌,政府部门积极支持品牌,中介机构热情服务品牌,消费者自觉关爱品牌’的格局正在形成。”

因此,优胜劣汰的市场机制必不可少,行之有效的行业规范也势在必行。唯有以更严的标准、更高的水平制造国货、挖掘价值、维护品牌,“国潮”才会生生不息。

(责编:赵春晓、李昉)

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