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饮品之变折射消费新浪潮(品牌论)

廖睿灵
2021年01月08日08:47 | 来源:人民网-人民日报海外版
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  提到饮料,每个人脑海里都有一份独特的年代记忆:它是一罐“中国魔水”,也是一支玻璃瓶装的橘子汽水,又或是学校门口卖的一杯人工摇制的珍珠奶茶……随着时代变迁,人们的消费观不断改变,饮料的口味和形式也在随之变化。如今,饮料又有了新花样。

  近年来,一些本土新式饮品进行了升级和创新:从原料选择到生产流程,从门店运营到企业机能,从贩卖产品到贩卖体验。饮品革新的背后,是消费升级大背景下,消费者对更精致产品与更有仪式感生活的美好追求。 

  从“千禧一代”到“Z世代”,爱喝新式饮品的人越来越多,如何满足新市场提出的新需求?关键在于找准消费热点,解决消费痛点——

  “保温杯里泡枸杞”,一句戏谑语背后是当代年轻人对健康养生的新需求。然而,一边宣称要“戒糖”,一边又心心念念“靠奶茶续命”,怎么办?消费者的痛点,就是商家的卖点。于是,“0糖0脂肪0卡路里”的新卖点应运而生。同样,对于咖啡爱好者来说,现制咖啡价格偏高,速溶咖啡口味欠佳,既便捷又好喝的“快饮装”咖啡迅速走红……供给侧的主动变革为新式饮品打开一片新蓝海,迎来一方新天地。

  找到主打卖点,新式饮品还要研究好“玩法”。过去仅为满足口腹之欲的饮料,如今被赋予了社交属性。对于年轻人而言,买一杯饮品不再单单为了解渴,趣味更在于满足“奶茶拼单群”的互动、拍照晒朋友圈的分享欲和“到此一游”的打卡心理。于是,跨界营销、IP合作吸引年轻人们纷纷“剁手”;买二送一、积分换杯的营销手段催生出“大家一起嗦奶茶”的社交方式。研究数据显示,爱喝新式茶饮的消费者多为“95后”“00后”,如何和爱玩的年轻人玩在一起,正是新式饮品发力的重点。

  当然,口感是饮品安身立命的招牌,在打磨好口感的基础上,消费者也愈发重视饮品背后的寓意,他们对品牌文化的拥簇为新式饮品创新点亮了方向。比如,茶颜悦色曾与公益组织“是光诗歌”合作,将中国偏远地区孩子们写的诗歌印在奶茶纸杯上,买一杯奶茶的同时,还能收获一首浪漫的小诗。这不仅在外观与包装上为消费者提供了愉悦感,增强他们在社交平台上传播的意愿,也传递了品牌的价值观念,建立起更强的品牌黏性。在互动过程中,口碑效应还为新式饮品培养了更多潜在消费者,使品牌和消费者同时受益。

  不过,新式饮品的发展虽不乏新意,某些饮品交出的成绩单却少了点诚意。站在风口上的新式饮品往往伴随着“网红”标签,在资本扶持下,许多茶饮品牌如潮水一般涌来又迅速褪去,究其原因是过度重视营销、盲目追求热点而忽视了产品本身的质量。饮品首要保证的是品质安全,安全与健康是消费者喝得放心、舒心的根本要求,也只有在严格保质的基础上,新式饮品的附加属性才能真正起到锦上添花的作用。

  饮品革新是消费升级大趋势的小切口,是消费新风向的生动注脚。在新的消费场景中,坚决保障产品质量,适应新兴消费趋势,精准捕捉消费需求,积极创新产品形式……多管齐下,方能帮助品牌找准赛道,奋力超车。

(责编:赵春晓、林露)

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