人民网
人民网>>时尚

商户多条腿走路 私域流量上演圈内战“疫”

2020年03月23日08:33 | 来源:北京商报
小字号
原标题:战疫·绸缪稳增长丨商户多条腿走路 私域流量上演圈内战“疫”

  冷淡许久的私域流量还没有“凉凉”。近日,北京商报记者数次采访时发现,线下渠道受阻,迫使越来越多的企业重视和反思这片曾经被忽视的丛林,新电商平台爱库存认为私域流量将迎来2.0阶段,家居品牌自然醒、服装品牌Teenie Weenie等品牌方初尝到私域流量甜头。

  一场疫情让商家牵手电商、KOC店主疏通私域渠道的进程进一步加速。活跃在流量池的三者孜孜不倦地改变着人们对于裂变、带货的刻板印象,精细耕耘和挖掘这片封闭空间的潜力,并缔造一个个销售奇观。

  这场圈内战“疫”中,品牌主和商家还需要布局私域流量池的扩大与复用,数年前的微商乱象依旧是横在商家与消费者间的一道墙。此外,如何进行线上营销和取保获客的稳定,将成为企业持续掘金私域流量的核心能力之一,而不仅仅只是疫情期间的应对方式。

  小B店主:每天在线16小时 客户增长超30倍

  活跃在私域流量池中央的,是一群被称为KOC(Key Opinion Consumer)的小B店主。在繁复的社交网络中,他们影响着身边人群的消费决策,成为品牌方抵达潜在顾客的触手。饭饭(化名)是新电商平台爱库存的一名店主。一年多的经营,店铺平均每天订单量能达到100-200单,月营业额60-70万。

  这些数字背后,饭饭坦言每一步都走得谨慎。每天在线16小时,除了在群里定时发布活动信息外,还要及时为客户答疑解惑。其中,服装鞋帽、化妆品和水果是店里高频消费的品类。“拓展熟人生意最大的痛点就是信任问题,”饭饭说道,“所以我们必须要将服务做到极致,要像爱护自己羽毛一样打造IP。”

  曾经有位顾客买了件羊毛衫,然而春节期间物流有所耽搁,快递对接时不太顺利,顾客怨言比较重,饭饭第一时间为他极速退款,“我首先要保证顾客经济不受损失,”她解释道,“相比质量问题,人们最担心的是商品不合适,而货到付款和急速退款能让对方在消费时更放心,同时与店主建立起信任感”。在疫情时,饭饭也会及时更新品牌的发货时间,让顾客较早得知。

  积累的口碑让店铺的客户群延伸至三四线的城市,从曾经的60多人逐步增长到2000多人。根据人们消费水平和品牌认知的差异,饭饭会适当调整不同品牌商品的占比。

  品牌方:快速扩充SKU 重在提高复购率

自然醒

  图片来源:自然醒小程序

  相比之下,品牌方作出的调整更为急迫。疫情期间,家居品牌自然醒线下200多家门店营业数量仅达1%,线上渠道成为主战场。于是,自然醒迅速讲有赞小程序300个SKU扩充到3000个,900多名导购注册为线上销售员。在品牌正式发动导购在朋友圈、社群做分销后,新增客户在7天内超过了 2 万名。

teenie

  图片来源:官网截屏

  闭店率达到80%的服装品牌Teenie Weenie同样做出了紧急布局,快速在小程序上架1400 多个SKU,7000多名员工在家“上岗”分销员。小程序上线的多件多折活动,让品牌在3天内突破了1500万元销售额。

  可观的裂变和销量让品牌方们重新审视私域流量的价值,并潜移默化改变着企业的架构。自然醒业务线副总裁赖康介绍,在线上渠道规划方面,公司新构建了社群业务部和直播部门,并聘请了一些专业人士对员工进行培训,让他们能较快适应线上销售的要求。“目前品牌拥有的分销员接近1万名,我们采取的是高激励佣金机制,二级分销奖励达到20%至30%,每周还会安排激励竞赛。”

  不仅如此,面对公域与私域的客群差异,品牌在选品上也进行了调整。除了家居日用、卧室床品等,自然醒增加了餐厨电器和美食酒水等合作品牌。“小程序老客户占比大,对品牌认可度更高。和耐用品相比,食品等能提高用户的复购率。”自然醒电商负责人姬豪解释道。

  而对于Teenie Weenie来说,和天猫旗舰店相比,小程序承载了更多关键节点的秒杀、促销等具有较强互动性的活动。

  现状:微商遗留问题难解 销售行规有待普及

  实际上,和公域流量相比,私域流量凭借其封闭性、客群的精准度以及广袤的社交土壤,成为当下企业竞相耕耘的领域。在疫情紧逼下,品牌方加速了疏通私域渠道的脚步。而技术供应商所提供的技术支撑,让电商、零售等企业在小程序、公众号能快速建立入口。

  从微盟集团2019年财年数据来看,SaaS产品付费商户总数近8万家。而有赞的数据则显示,疫情期间服务的企业数超过10万,成交超过5千万单。

  尽管私域流量这块“蛋糕”如此诱人,但背后的风险需要警惕。太和智库创新战略顾问唐兴通指出,私域空间营销包括做话题、写文案等内容管理,意味着线下销售话语需迎合线上语境。

  唐兴通还强调:运营私域流量本质是线上客户的关系管理。由传统的销售员角色转变为导购的过程中,员工的认知和和能力也要随之变化。因此,企业需及时为员工提供帮助和引导,对社交空间销售行为进行规范,来防止潜在的品牌印象危机,以及损害客户权益的可能。

  对此,饭饭也深有感触。“部分顾客对这一行业带有抵触情绪是正常的,因为很多店主在微信卖货时不讲究分寸和方法,按着以前微商的模式在朋友圈刷屏,这对自身形象是种伤害。”在她看来,朋友圈文案要规范、简洁,点明店铺特色,严格控制发布数量。而在微信群中,活动信息建议集中在流量高峰时发布。

  Teenie Weenie同样表达了思考。事业部总经理张世源表示,对于私域营销而言,依托的不仅是流量,还要有线上销售的思路和方法。由于员工在导购时存在差异,业绩情况也有所不同,因此如何制定合理、持续的考核标准也是需要探究的内容。

  启示:需全渠道统筹 线上获客成核心能力

  一场疫情倒逼商家在社交渠道摸索出口时,仍有众多难点等待破局,现如今的尝试仅仅是“万里长征第一步”。

  “行业中有观点认为2020年或许称为私域流量觉醒的元年,”针对行业现状,新电商平台爱库存给出了建议,“在私域流量2.0阶段,商家与企业主需要建立起线上导购销售体系,包括底层的销售分配、激励机制和逻辑、导购销售的培训与管理等,并以营销工具辅助全链路精细化管理。更深层次,品牌主和商家还需要布局私域流量池的扩大与复用。”

  对此,唐兴通同样认为,如何进行线上营销和获客,将成为企业未来的核心能力之一,而不仅仅只是疫情期间的应对方式。

  赖康指出,未来自然醒的每个门店将建立自身的私域流量体系,拥有顾客群和分销群,实现线上线下一体化销售,并为顾客提供门店配送当日达服务。

  Teenie Weenie母公司锦泓集团董事长助理杨亦玮则表示,在疫情影响下,私域流量带来的增长点引起了集团的高度重视,未来会投入资源进一步完善该渠道的建设。据了解,当前Teenie Weenie正在进行全渠道信息打通和统筹。

  北京商报记者 王晓然 何倩

(责编:朱江、李昉)

分享让更多人看到

返回顶部