“双11”新玩法 直播带货成“爆款”

　　大屏幕显示1分36秒阿里巴巴平台上的成交额冲破100亿元人民币 供图/新华社

　　“双11”期间，河北清河某羊绒服饰旗舰店主播在直播讲解羊绒大衣 供图/新华社

　　一年一度的购物节“双11”再度落下帷幕。不少消费者踩着零点的“钟声”抢购，包括5G手机、高端家电、服饰等都是热门品类。和以往不同的是，“直播带货”火了，天猫平台一半的商家都通过直播这种新方式增加了销售额。

　　下沉市场贡献大

　　今年，天猫“双11”仅用14小时21分27秒，成交额就突破了2000亿，比去年用时少了8个小时，展现出新消费的澎湃力量。

　　天猫相关人士表示，下沉市场的爆发，是今年天猫“双11”再创新纪录的重要动力。重装升级的聚划算，通过定制款货品的供给，深度触达下沉市场。

　　天猫“双11”前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。

　　作为下沉市场的占有者，拼多多则以“低价”作为关键词。今年“双11”，拼多多对2万种品类补贴，包括3C类的苹果、华为、小米以及大量农产品，甚至还有“五菱宏光”等多款整车。

　　拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示，拼多多后台有一个比价小组，重大节假日期间，比价小组24小时在线。若是发现某个商品搜索量提升，小组成员会沟通店小二，小二再找到商家共同制定补贴策略。补贴部分由拼多多与商家共同承担，拼多多占大头。

　　今年京东与往年最大的区别莫过于旗下社交电商平台京喜的首次参战。京喜用户中，超过七成来自3-6线下沉新兴市场，其中，来自下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4。

　　京喜的两个爆款商品：9.9元电动牙刷、30元暖风机均为京东与国内工厂定制，电动牙刷获得了高达97%的超高好评，暖风机预计在这个冬天销量将突破20万台。

　　总裁下场直播带货

　　李佳琪、薇娅、李湘……今年，天猫“双11”淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点，超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

　　在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业，直播都是品牌、商家的标配。沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多名金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

　　今年天猫“双11”有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货，宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动，发放惊喜大礼。

　　在天猫“双11”，还有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。仅在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

　　物流订单突破10亿

　　来自菜鸟的数据显示，仅用16小时33分钟，2019天猫“双11”物流订单量破10亿，比去年提前6小时45分钟。从2009年第一年天猫“双11”的26万件到2018年的10.42亿件，过去10年，天猫“双11”物流订单增长4000倍。订单越来越多，快递越来越快：2013年，送达1亿个包裹需要9天，到2018年只用2.6天。

　　预售提前定位买家

　　“您的包裹已经到达xx小区，该地址是否可以接收？”11月11日早上8:30，家住北京朝阳的赵先生被一通电话叫醒，而送到的是他“双十一”凌晨刚刚拍下的护肤品。

　　北京青年报记者了解到，国家邮政局预计今年“双11”全行业处理的邮快件业务量将达到28亿件，其中高峰日快件处理量是日常的3倍。

　　实际上，包裹并非由消费者下单后才发出，“双11”“买得多、送得快”背后，是今年“双11”前，大量预售商品已经提前下沉。菜鸟对北青报记者表示，通过“预售极速达”创新物流玩法，让预售商品锁定购买者位置，更多商品在“双11”前就已经抵达消费者周围10公里以内。这让这些订单近九成都可以当日或次日送达。

　　菜鸟裹裹数据显示，“双11”当天，全国超200个城市的早晨被快递员叫醒。菜鸟和合作伙伴的仓库、转运中心、快递网点连夜高速运转，把“双11”新鲜出炉的包裹第一时间送达。尽管包裹越来越多，但快递越来越快，这得益于快递业和商家供应链的数智化升级。

　　文/本报记者 张鑫