浓缩型洗涤用品“走红市场”尚待时日

2019年04月20日18:30  来源:南方日报
 
原标题:浓缩型洗涤用品“走红市场”尚待时日

  近日宝洁旗下当妮(Downy)衣物护理品牌携运动代言人张雨绮亮相深圳,现场展示了被称为“衣服香水”当妮的留香珠。和此前的衣物护理剂相比,留香珠的形态是固体颗粒,衣物最长留香时间为48小时,2017年,首款留香珠产品被引入国内,随后国内品牌也跟风推出了相似产品。记者留意到,近年来市场上的浓缩型洗涤用品越来越多,除了蓝月亮主推的至尊浓缩洗衣液外,另一浓缩型洗涤产品——洗衣凝珠,也有越来越多国内品牌推出相关产品。业内人士指出,虽然浓缩洗涤用品的“春天”已经到来,但是在国内推广还有诸多难点。

  浓缩洗涤用品使用体验很“鸡肋”

  记者在中国洗协官网查询发现,目前获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌包括白猫、奇强、好爸爸、开米、蓝月亮、超能、立白、绿伞、浪奇和优露清。

  记者在商超日化区发现,虽然获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌较多,但市面上大力推广浓缩洗衣液产品的目前只有蓝月亮。在商超的货架上,看到最多的还是各色包装的蓝月亮洗衣液。至于另一浓缩型洗涤产品洗衣凝珠,尽管浪奇、妈妈壹选等国内品牌都推出了相应产品,但占据货架主要位置的还是宝洁旗下的碧浪和汰渍。这些浓缩型洗涤产品的价格也要比普通的贵,比如1盒40粒的洗衣凝珠售价59元,一颗洗衣凝珠的均价达到一块多。

  对于浓缩型洗涤用品的使用体验,消费者褒贬不一。“洗衣凝珠用着不太方便,我一个人就洗几件衣服,但是一颗洗衣凝珠可以洗至少半桶,而且洗衣凝珠不好保存,有次我把盒子放在外边,居然晒化了。”对于90后小郑来说,洗衣凝珠实在是“鸡肋”。同样在浓缩洗衣液中也存在这一评价,“蓝月亮的浓缩洗衣液在促销的时候我买了一瓶,看起很小一瓶,比普通洗衣液还贵,介绍说‘一泵能洗八件衣服’。”陈女士表示担心一泵洗不干净,习惯性按好几下,很快就用完了。

  但业内认为,浓缩型洗涤用品的市场发展空间很大。据《2018-2024年中国洗涤用品行业市场供需现状调研及投资方向评估分析报告》显示,2013-2017年,全球洗衣液市场规模在不断扩大,2017年已达243亿美元。其中,中国洗衣液产量已在2017年达到425.9万吨。

  中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹指出,日化行业此前被普遍认为是门槛较低的行业,但“浓缩洗衣液”实际上是要求企业有较高科研实力才能生产的,国内外浓缩占比差距极大,美、英、德、法等国家浓缩洗涤剂占比已高达98%以上,而中国还在4%左右,不过相对于去年的3%已经是有所提升。

  浓缩型洗涤用品缺少行业标准

  业内人士指出,目前国内推广浓缩洗衣液仍有难点,首先是消费者对洗衣液有一些固有的认知,比如,他们会觉得洗衣液越多衣服洗得越干净,所以会多加洗衣液,他们也会认为泡沫越多洗得越干净,但实际上泡沫和去污力没有直接的关系,全球洗衣液市场都朝着低泡甚至无泡的趋势发展,要去改变这些固有的认知和已有的习惯是非常困难的,需要一个漫长的过程,尤其是对日常误区的纠正。其次是消费者的使用习惯,消费者很容易多加洗衣液,一个是生理上的习惯,因为大瓶都是用倾倒的形式,容易多加。此外消费者心理上也会觉得再多加点洗衣液才能洗干净,这些都是需要花大量时间和消费者沟通。

  作为另一种浓缩洗衣产品的代表,洗衣凝珠近年来成为“新网红”。宝洁发布的数据显示,欧洲已有3000万家庭使用碧浪洗衣凝珠,在美国一年可以售出14亿颗。2014年,宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠。

  但是洗衣凝珠在国内市场也一直缺乏行业标准。直到2018年5月,广州浪奇、宝洁与消费品工业司、全国表面活性剂和洗涤用品标准化技术委员会、国家洗涤用品质量监督检验中心(太原)、中国洗涤用品工业协会、中国日用化学工业研究院等,才开展中国洗衣凝珠行业标准启动会,正式对洗衣凝珠产品质量建立统一标准,并对洗衣凝珠的术语和定义、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存和保质期等进行规定。

  “实际上,相比普通型洗涤剂,浓缩洗涤剂拥有更多优势,对于消费者来说,更轻便更高效更节省;对零售商来说,能减少仓储面积,节省运输成本以及提高货架产出;对环境来说更友好,可有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生,是可持续发展的必然选择。”蓝月亮总裁罗秋平此前接受记者采访时称,浓缩一定会成为未来洗衣液市场的发展趋势。

  南方日报记者 彭颖

  ◆记者观察

  快消品牌选代言人套路不少

  这次当妮(Downy)选择张雨绮作为运动代言人,笔者是有点疑惑的,因为在去年当妮官宣的代言人是杨幂,其次一直深陷话题中心的张雨绮似乎跟当妮品牌的定位不相符。但看到是“运动代言人”,顿时觉得明白了。

  相对于其他行业来说,快消品牌的代言人是一茬接一茬,可以说是在代言人数量上,快消品牌是数一数二的,特别是在美妆行业,这些品牌总能以最快的手速签下当红的明星作为代言人。对于普通大众来说,有时候很难理解为什么一个美妆品牌其代言人居然会是男生,也好奇这些品牌选择代言的标准是什么。实际上,品牌在代言人的选择上远不止“红”这一标准。

  首先,有时候彼代言人非此代言人。有时候大家会感觉某一品牌会有很多代言人,实则不然,对于国际大牌来说,中国区代言人,也就是代言人的正主是经过谨慎选择的,筛选标准包括形象定位与品牌是否相符合,是否有代表作品,是否会有潜在的风险,一般只有1-2位。代言人对于国际品牌的重要性,有时候相当于在另一国家的身份证,选定代言人后,代言人跟品牌之间就是捆绑起来的,代言人一旦有污点,对于品牌来说也会形象受损,但同样代言人也会成就品牌。

  但精明的品牌方肯定不会把所有鸡蛋放在一个篮子里,由此就会出现多位代言人的情况,但是仔细一看就会发现,这些代言人不一定是品牌代言人,而是品牌挚友、运动代言人、首席体验官等。品牌会在为新品、子品牌重新挑选代言人,在这种情况下筛选标准就完全不同了。

  第一个是要“红”,所谓的“红”是指代言人要保证有较高的曝光量。在去年创造男团女团很火的时候,少男少女一出道马上就被品牌预定完毕,其中出手最快的是美妆品牌以及餐饮品牌。美妆品牌旗下产品,甚至眉笔、口红越来越喜欢找“小鲜肉”代言人,根据业内人士透露,主要原因是男艺人的粉丝多是年轻女性,正好是其客群。在众多品牌中,肯德基和麦当劳可以称得上是“代言人收割机”,不少正当红的明星都被这两大品牌收入囊中,但其套路一般是一位明星代言一款产品,再推出营销活动,而实际上肯德基和麦当劳并没有品牌层面上的代言人,要说有,那就是肯德基爷爷和麦当劳叔叔了。

  第二个是有话题性,当妮选择张雨绮作为“运动代言人”是不意外的。张雨绮的形象跟运动“女神”能产生联系,重要的是张雨绮具有话题性,对于品牌来说,不失为一个宣传的好噱头,不过话题性的另一面是高风险,所以品牌一般会选择话题性高的明星作为产品代言人,不会作为品牌代言人。

  第三个要带货。快消品牌花大价格请代言人,最根本的就是实现产品销量上涨,也就是能带货。所以明星成为代言人之后,不仅在公众场合要使用代言品牌的产品,还要身体力行的为代言品牌吆喝。精明的品牌方也会打造明星同款礼盒套装,不少明星礼盒一上线就售罄,可见粉丝消费力之强大,而且通过小红书,以及直播平台,代言人在和粉丝的互动中带动不少产品销售,想当年欧舒丹选择鹿晗作为代言人之后,带动了销量上涨,这点在集团发财报中还特别提及。

  快消品牌选择代言人,背后有不同的考量,除了品牌形象具化外,能帮助开拓市场也是重要的考量,所以也无需为品牌选择了一个看似不太搭的代言人而惊讶,品牌们的如意算盘打得可响了。(记者 彭颖)

(责编:王晴、胡挹工)

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