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创始人道歉难挽D&G品牌危机

2018年11月24日15:51 | 来源:北京日报
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原标题:创始人道歉难挽D&G品牌危机

这几天,意大利奢侈品品牌D&G被推上了舆论的风口浪尖。因一则“起筷吃饭”的视频和创始人“辱华”言论,D&G引起广大中国消费者的愤怒。昨天,D&G两位创始人正式向全球华人道歉,并用中文说出了“对不起”。但迟到的道歉并未起到太大作用,D&G的品牌危机仍在持续发酵,这也给轻率追逐流量的企业营销敲响了警钟。

D&G在华业务陷入瘫痪

“一直以来,我们对中国的热爱一如既往。无数次的造访,让我们更加深爱中国的文化。当然,我们还有许多需要学习的地方。对于之前我们的表达所犯下的错误,我们必须表达歉意。”两位创始人在致歉视频中说。

D&G的危机起源于21日的一个广告视频。为了给上海大秀预热,D&G在微博上发布广告视频“起筷吃饭”系列。不过,片中的旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气,以及模特用奇怪的姿势使用筷子吃披萨、意大利式甜卷等片段,被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑。D&G发布微博时还公然写道:“今天我们将率先向大家展示,如何用这种小棍子形状的餐具,来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨。”

有网友在社交媒体上与D&G的设计师之一Stefano Gabbana争辩,这名设计师却态度骄横,并发表了带有明显辱华倾向的言论。这段对话在网上曝光后,引发中国民众的集体愤怒。中国明星们纷纷与D&G划清界限,京东、天猫等各大电商平台也纷纷下架相关商品。

记者昨天在电商平台搜索“D&G”、“杜嘉班纳”等关键词,已搜索不出该品牌的任何产品,D&G在中国的线上销售渠道一夜间被切断。

D&G在中国大陆及港澳地区共有58家精品店,这些实体店也受到了波及。昨天,连卡佛上海店率先将D&G产品撤柜,换成了其他品牌。海口美兰机场免税店也宣布,所有D&G品牌产品全部下架。

记者走访北京的D&G门店发现,多家D&G门店门可罗雀,有的店面还有保安值守。

流量营销忽视文化内涵惹众怒

D&G的创始人没有料到,本用作宣传明星大秀的广告会成为“导火索”,并酿成如此严重的后果。

2006年9月进入中国市场后,D&G为了快速打开中国市场,继续采用了其在欧洲的明星策略,用“顶级流量”造势。瞄准千禧一代的年轻人,D&G不断与当红明星及网络红人合作,高调举办时装秀和派对,制造一系列话题,从而达到吸引眼球的效果。

其实,D&G的广告风格一直因文化冲突饱受争议。2007年,D&G在西班牙播出的广告被西班牙劳工和社会事务部批评为非法羞辱女性;英国广告监管机构也曾公开批评D&G展示刀具品牌的广告;2012年,D&G香港门店称店面外的路面区域是禁止摄影的个人财产而引发争议,随后进行了公开道歉。

不过,这些都没有影响企业的吸金速度,在2018福布斯亿万富豪榜中,D&G的两位创始人都榜上有名。在他们眼中,此次上海大秀前发布的具有争议性的营销视频,或许能够再次给企业带来“流量”。但遗憾的是,视频触碰了中国消费者的底线,尽管吸引了前所未有的关注,但带来的后果却是败走中国市场。

“D&G的营销视频让人们感到不舒服,说明企业对中国的文化了解的还不深入。”品牌营销专家刘杰克分析,一个品牌进入新市场后一定要了解当地文化,尊重当地文化是国际品牌的底线,很明显,D&G进入中国市场后,对中国文化、中国消费者的态度研究得还不够透彻。此外,在进行危机公关时,D&G创始人没有用坦诚的态度挽回过失,进一步引发了消费者质疑。

D&G难享中国市场大“蛋糕”

经过“被盗号”声明和大秀改期说明后,D&G直到昨天才正式致歉。

“我们绝对不会忘记这次的经历及教训,这样的事情也绝对不会再发生。同时我们必竭尽全力更加理解及尊重中国文化。最后,我们发自内心请求得到你们的原谅。对不起。”两位创始人在视频中说。

道歉视频中,两位创始人表情沉重,但这份道歉也很难改变D&G失去中国市场的事实。D&G创始人之一Stefano Gabbana去年接受外媒采访时曾将中国列为其最大市场之一。该公司财报数据显示,亚太地区约占D&G销售额的30%。

2017年,中国奢侈品市场销售额达到760亿美元,中国已成为全球第二大奢侈品市场,预计在未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。

业内分析,D&G此次品牌危机对于全世界的跨国品牌都具有教育意义,无论是国外品牌“引进来”,还是中国品牌“走出去”,都需要研究和尊重不同市场的文化。此外,中国消费者在追求奢侈品的过程中,也要保持理性,不应忽视品牌的价值观和文化内涵。(记者 马婧)

(责编:施麟、贺迎春)

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