Gap努力很久了 谁能拯救它重回90年代巅峰?

2018年02月28日08:16  来源:中国服装网
 
原标题:Gap努力很久了 谁能拯救它重回90年代巅峰?

  周二,Gap集团(Gap Inc.)宣布:Gap品牌总裁兼首席执行官Jeff Kirwan辞去其担任了三年的职务。Gap集团首席执行官Art Peck在声明中表示,“尽管我很满意我们旗下品牌的健康发展和产品质量提升,但我们知道,Gap有潜力实现的卓越运营与利润增速还没有到来。”

  曾经凭借休闲风格的卡其裤和白T恤备受欢迎的Gap品牌,一直希望重现1990年代的辉煌,彼时该品牌的领导者是“营销之王”Mickey Drexler。但事实是,Gap在过去十多年来发展停滞。消费者口味转变,美国购物中心的人流下滑,Zara与H&M等“便宜又时髦的”快时尚欧洲玩家崛起,给该品牌及其商业模式带来巨大压力。但据熟悉该公司情况的专家与消息人士,许多问题也都来自Gap自身。

  值得称道的是,Gap目前已采取措施,合理管理庞大的零售网络,关停业绩不佳的门店,结合Gap主线门店和Gap Kids、Baby Gap店铺以更好利用零售地产空间。正如Peck所说,品牌在产品质量方面也取得了进步。但这些措施远不足以弥补消费者对该公司创新的期待,以及“Gap已经不酷了”的普遍设计观感。

  就“品牌”来说,Gap的历史传统很强,Peck表示他对这点还是满意的。但Gap究竟代表着什么、目标客群究竟是谁,如今依旧不明晰。当前市场充满了各个风格精准专业小众品牌,要每件产品能适合每个人群已经越来越不可能。“青少年品牌、千禧一代品牌、女性品牌等等各种形态都在竞争……市场上的每个细分区间都有了专业品牌,最好的品牌会把原本最优选的Gap推到次选的位置,”一位不愿透露姓名的前Gap高层解释说。

  这个正处旧金山之心的品牌,却在利用科技生态系统、从更强大的创新战略受益上进展缓慢。但也恰好指出一个更深的问题:Gap并没有按照应该做的那样眼望未来。部分原因来自股东对短期业绩要求的压力,但根源则是——在昔日的荣耀下塑造起来的企业文化很难真正与时俱进。

  准确来说,Gap一直没有适应新的现实,那就是以科技主导的供应链与产品设计一样重要,这一点上Zara就是最好的例子。Gap需要更少依赖以设计驱动系列,投资更多来实现更快速度、更高灵活性,更好响应消费者需求,从而提高利润率。Peck是明白的。他重视的是数据而不是设计,他说创意总监们不过是“虚假的救世主”。但真正引领变革,说起来容易做起来难。

  “改造已经褪去的辉煌很难,”供应链咨询公司Chainge Capital董事长John S. Thorbeck说: “你是很难把旧的模型改造成新模型去竞争的。”实现这种转变,需要的不仅是正确的策略,还有强有力的领导。

  “Mickey Drexler是没办法适应的,Paul Pressler优柔寡断,Glenn Murphy只能控制成本花钱买时间,现在到了Art Peck这个硬汉,他是相信战略和数据为王的,”Thorbeck说,“但我们都知道,企业文化每时每刻不在侵吞战略。”

  “Gap必须创造出新的风格、速度和灵活性的文化,”Thorbeck补充道,“Gap不能再靠营销重回辉煌的。”

(责编:李昉、董菁)

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