和“加拿大鹅”们相比 国产羽绒服究竟差哪了?

2018年02月06日08:21  
 

国产老牌服装企业的优势有很多,比如企业信誉好、受众范围广、营收规模大;劣势也很明显,比如总是被嫌弃“土”。

这个冬天,来自加拿大的Canada Goose(GOOS,下称加拿大鹅)和来自法国的Moncler(MONC)羽绒服突然在中国流行起来。

这两个售价不菲的“外来户”在几个月内迅速占领了中国的大街小巷,海外专卖店被中国代购和游客抢到断货,股价也蹭蹭蹭往上窜。

为啥这两个品牌今年特别火?

这两个品牌今年能在中国爆火,一方面是因为今年冬天特别冷。

去年12月,国家气候中心预计2018年春季将形成一次弱拉尼娜事件。2018年1月11日,美国国家海洋和大气管理局(NOAA)将北半球冬季的拉尼娜风险调高至85%-95%。拉尼娜事件是指赤道太平洋东部和中部海面温度持续异常偏冷的现象,今年冬天频繁的寒潮就与此有关。

在寒冷的天气中,加拿大鹅和Moncler出众的“业务能力”和长期积累的品牌信誉得到了最大程度的发挥。Moncler创立之初的定位为专业滑雪服,曾是法国国家探险队的赞助商;加拿大鹅则是加拿大安大略省警察及在北极圈内工作的巡查员的羽绒服供应商。

另一方面,明星带货也是这个品牌在中国爆火的重要原因。在近期的各类新闻报道中,穿着加拿大鹅和Moncler出镜的名人横跨政商体娱四界,比如总统普京、商人马云、球星贝克汉姆和歌星蕾哈娜。

其中,中国人最熟悉的“带货王”非马云莫属。最近,马云穿着墨绿色女款加拿大鹅参加了2018年达沃斯论坛和2017年乌镇互联网大会。此前,马云也穿着墨绿色的Moncler出席了2014年和2015年的乌镇互联网大会。

(图片来源于网络)

此外,清晰的市场定位和策略也是促使加拿大鹅等轻奢系羽绒服热销的原因。中国羽绒工业协会理事长姚小蔓在接受《中国质量报》采访时表示,“一方面,加拿大鹅奉行奢侈品的销售法则,从不降价或打折出售,以保持产品持久的品质感与价值度。另一方面 严格控制渠道,坚持原产地制造,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。”

国产羽绒服的优势

与加拿大鹅和Moncler等舶来品相比,中国本土的羽绒服品牌就便宜多了。

从毛利率来看,Moncler近四年的毛利率都在70%以上,堪称最赚钱的羽绒服。加拿大鹅的毛利率也在随着零售价的提高而不断攀升,2016年已经超过50%。中国本土羽绒服企业的毛利率相对较低,比如国民品牌波司登(03998.HK),近四年的毛利率保持在50%以内,还出现了下降的趋势。

从质量上看,去年8月,中国羽绒工业协会曾委托国际羽绒羽毛检测实验室(IDFL)和广州纤维产品检测研究院(GTT)两家在羽绒检测方面的权威检测实验室,对来自多个国家的13个绒样进行了检测,结果显示:13个样品中品质最高的羽绒来自中国。

中国羽绒工业协会方面称,中国是全球最大的羽绒生产国,羽绒资源丰富,占据全球羽绒行业70-80%的市场份额,在羽绒加工能力和工艺水平上,均居于世界领先地位。

就是有点“土”

国产老牌服装企业的优势有很多,比如企业信誉好、受众范围广、营收规模大;劣势也很明显,比如总是被嫌弃“土”。

随着“90后”和女性逐渐成为中国消费市场的中坚力量,许多传统国产品牌都开始谋求转型,千方百计想让自己变得更时尚、更高端。不过,这条路并不好走。

仍以波司登为例。从2009年开始,波司登开始大力拓展非羽绒服业务,进行了一系列品牌收购。当时,品牌创始人高德康给出的承诺是“未来三到五年,将旗下非羽绒服业务占整体销量的比例提升至30%”,成为一个“综合性服装品牌”。然而,到了2016年,波司登的非羽绒服业务收入占比仅为21%。

波司登的海外扩张计划也进展不顺。

2012年,波司登投入3500万英镑在英国伦敦South Molton街开设了首家海外旗舰店,主打高端男装,相继找来英国本地设计师Ash Gangotra和Amelia Pretious担任创意总监。2013年,波司登又收购了英国男装连锁Greenwoods。2017年初,波司登伦敦旗舰店宣布关闭,英国官网也不再运营。

由于转型受挫,波司登的业绩在2014和2015年遭遇重创,营收和净利润规模大幅下滑,Moncler的营收和净利润也正是在这两年超越了波司登。2016年,重整旗鼓的波司登终于迎来业绩复苏,但彼时的Moncler和加拿大鹅已经叩开了中国市场的大门,培养了一批忠实粉丝。

事实上,加拿大鹅和Moncler近几年的业绩增长很大程度上都归功于其自身成功的品牌转型。《好奇心日报》曾总结过这两个品牌转型成功的秘诀:高品质的工艺和生产,严格的渠道及产量控制,与设计师、买手及明星——也就是拥有时尚话语权的人群的紧密合作,且依然专注羽绒的核心业务。

和它们相比,波司登虽然能力足够强、信誉足够高、资金足够多,却没能把这些资源投入其核心产品——羽绒服的高端化和时尚化运作,反而在并不擅长的快时尚和团购等业务上花了许多精力。此外,波司登也没能搭上社交媒体的顺风车,在营销圈和时尚圈站稳脚跟。

相比之下,中国老牌羊绒衫企业鄂尔多斯就转型得比较成功。它投入大量资金对羊绒产品进行高端化改造,与知名设计师合作,还找来国际超模刘雯为品牌代言。

今年波司登已经42岁了,加拿大鹅和Moncler也都年过花甲。高手过招,在这个充满危险和机遇的中国市场,谁会是最终的胜利者呢?(文/徐秋雨 初彦墨)

来源:界面新闻

 

(责编:李昉、董菁)