奢侈品市场进入“新常态” 全渠道营销是方向

2017年01月04日09:38  来源:中国商报
 
原标题:奢侈品市场进入“新常态” 全渠道营销是方向

  除降价、关店、重组之外,为保业绩,奢侈品牌也急需拓展新的销售渠道,于是,这些“高冷”的大牌纷纷从豪华商业街的旗舰店走向了线上销售渠道。

  12月5日,英国老牌奢侈品牌Burberry将与美国轻奢品牌Coach合并的传闻终于有了定论,最新消息显示,Burberry已经拒绝了Coach的收购邀约。此前,Coach提出向Burberry提出非正式收购建议,计划以现金和股票收购Burberry,若收购成功,二者合并后的市值将超过200亿美元。

  虽然合并没有成真,不过为了应对奢侈品消费市场的颓势,品牌抱团取暖也在情理之中。近年来,奢侈品市场在全球范围内的低迷让不少奢侈品牌坐立难安,降价、关店、拓展新渠道、管理重组等成为业内的普遍应对之策。

  降价关店重组

  2015年,香奈儿、卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌,曾先后宣布在中国降价5%至20%。2016年,奢侈品降价的趋势仍在继续。奢侈品男装品牌Hugo Boss自今年2月以来先后两次在华降价,降价幅度超过50%。陷入以上合并传闻的Burberry下半年在香港地区也对经典手袋款式及初秋全新上架的部分产品价格进行下调,降价幅度达10%至15%,其中经典系列手袋降幅最高达到20%。除在香港地区降价外,Burberry在内地也采取了降价措施,降价幅度约在20%左右,主要涉及包袋产品。例如一款小号Horseferry格纹皮革坎特手袋,降价前售价约为1万元左右,降价后产品售价为7300元;另一款黑色全皮小号女士手袋降价前售价为2.45万元,降价后售价为1.7万元。

  由于中国奢侈品专柜定价普遍高于欧洲市场30%至40%,中国的奢侈品专柜连续多年成为“体验式”卖场,客人进店里基本都是看了好款式和价格,之后去海外或者香港购买,而随着电商的兴起,一些消费者也选择通过跨境电商或个人代购等方式购买奢侈品。中国奢侈品专柜业绩低迷,而人力、房租等成本却在持续上升,因此,很多奢侈品牌不得不关闭过多的门店以减少运营成本。

  11月初有消息爆出,福州唯一一家路易威登 (LV)门店将于12月初关闭,该店位于福州大洋晶典商场内,闭店后,LV在福建区内就仅剩下厦门有门店。自去年底以来,LV便开始在中国上演关店狂潮。一年间,LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。

  据RET睿意德中国商业地产研究中心统计,去年,LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家,新开门店数仅有14家。

  全球第二大奢侈品集团、瑞士奢侈品巨头历峰集团公布的截至2016年9月30日的2016/2017财年上半年财务数据显示:销售额同比下降12.6%至50.9亿欧元;利润同比下跌51%至5.4亿欧元,除去一次性费用,利润同比下降25%;营业利润 7.98亿欧元,同比下跌43%。

  按地区来看,欧洲市场销售额15.87亿美元,按实际汇率计算同比下跌18%,占总销售额31%;亚太地区销售额17.69亿欧元,按实际汇率计算同比下降10%,占集团总销售额35%,中国香港和大陆为最大市场;美洲市场销售额8.21亿欧元,按不变汇率计算同比下降5%,部分归因于美元走强;日本市场销售额4.77亿欧元,按不变汇率计算同比下降22%(去年同期为增长 44%);中东和非洲地区销售额4.32亿美元,按不变汇率计算同比下降10%。

  为应对业绩下滑,历峰集团宣布将关闭业绩不佳的门店,比如中国二三线城市的部分门店。集团现任首席财务官Gary Saage透露,截至9月底已经关闭了25家门店,截至12月31日还将关闭另外25家。同时集团宣布将重组管理层,取消CEO一职。

  除降价、关店、重组之外,为保业绩,奢侈品牌也急需拓展新的销售渠道,于是,这些“高冷”的大牌也从豪华商业街的旗舰店走向了线上销售渠道。

  今年8月1日,Dior通过官方微信公众号宣布,Lady Dior Small手袋七夕限定款在线上限时精品店独家发售,这也意味着Dior成为继IWC万国、Cartier和Montblanc、Longchamp等品牌后,又一在华开通微信精品店的奢侈品大牌。

  9月7日,全球最大奢侈品集团LVMH旗下护肤品牌娇兰正式登陆天猫,几天之后,LVMH旗下的化妆品零售品牌丝芙兰也高调宣布进驻天猫,更有消息指出,LVMH集团自有电商平台将于不久后问世。

  在市场低迷的大环境的下,奢侈品牌纷纷放下身段拥抱电商成为奢侈品牌重要的营销和销售渠道。公开数据显示,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,而到2025年这一比例将升至18%。(赵志芳)

(责编:李昉、蒋琪)

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