徐沛欣：以传统商道创B2C奇迹

红孩子有望在2008年底或2009年上市。 　　本报记者 徐胤 摄

　　红孩子信息技术有限公司 CEO

　　■上榜理由

　　成立仅3年的红孩子公司，通过目录和互联网的双重方式，以母婴产品为突破口，成功撬开了家庭用品庞大的市场，销售规模一路赶超老牌B2C同行企业，作为红孩子的主要创办人，徐沛欣开始受到各界广泛关注。

　　■个人简历

　　1971年9月，出生于北京

　　1989年，考入天津商学院

　　1993年，进入北京北辰集团

　　1995年，下海经商

　　2001年，成为天使投资人

　　2004年，参与创办红孩子公司

　　（详见B34-B35版）

    《京华时报》 (2007-06-11 第033版)

“红孩子”悄然称雄B2C

红孩子信息科技有限公司CEO徐沛欣。 　　本报记者　徐胤 摄

　　沉寂了一段时间的B2C行业，在刚刚过去的一周里很是闹腾，卓越和当当两个B2C企业为了明确到底谁是“最大的中文网上书店”再一次爆发口水战，两家都希望获得一块类似“天下第一”的牌匾。

　　不过，这两家成立近八年却始终保持巨亏纪录的“全球最大的中文网上书店”，也许没有注意到：一家叫红孩子的B2C同行，以母婴用品为切入口，仅用了三年时间，在营业额上已经称雄国内B2C，利润上更是一枝独秀。

　　“世外高人”当年盈利

　　到目前为止，哪怕是在网络行业内，红孩子的知名度依然不高。公司网站上，红孩子如此定位自己：一站式家庭购物平台。红孩子成立于2004年3月，通过目录和互联网提供购物服务，拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品、家居产品多个产品线，简单地说，红孩子就是一家通过网站等媒介，销售家庭用品的机构，按照通常的归类，这种企业属于电子商务中的B2C。

　　“今天的营业额是170万元，3月底我们见面的时候才120万呢。”6月8日，刚刚开完公司工作会的红孩子CEO徐沛欣向记者提供了这个数字，按照此数字粗略计算，红孩子今年的销售额至少突破6亿元。熟悉国内B2C行业的人清楚，这组数字意味着什么——即便是国内B2C领域代表性企业当当、卓越，要想达到这个数字，依然需要一番努力！

　　而另外的一个数据，则已经完全足以让卓越、当当们汗颜。“红孩子在成立的第一年便盈利了，现在的净利润控制在两到三个点上。”徐沛欣介绍。这样的业绩，对于成立已经近八年的当当、卓越来说，几乎是一个梦，就在上周，为了取笑卓越自称为“全球最大的中文网上书店”，当当联席总裁揭发，卓越一年亏损9000万，当当的亏损额只是这个数字的五分之一，按此计算，应该在一两千万。

　　在电子商务行业这个一向热衷于炒作的领域，红孩子的存在有些“世外高人”的感觉。    创始人走家串户送奶粉

　　与卓越、当当在B2C行业挣扎多年仍处于亏损相比，红孩子发展初期就盈利，无疑是非常幸运的。而这幸运与其产品特性息息相关。与图书产品相比，单个母婴产品不仅利润高，单价也高。据徐沛欣透露，单个家庭在红孩子平台上最高消费额能达到每月3000多元，平均消费也有每月700多元。此外，红孩子平均每单销售金额能达到200元左右，与卓越、当当平均每单销售额只有60元左右相比，即使在相同物流体系下，红孩子也过得比卓越、当当“舒服”得多。

　　回忆创业初期，徐沛欣说：“2004年，B2B正是发展高峰，B2C则处于低谷。但我们几个人都很看好B2C的未来，认为它今后肯定会吸引更多层次的用户。说来也巧，我们创业团队4个人中有3个人刚刚当上爸爸。孩子都很小，我们需要经常买各种婴儿用品，北京城市很大，购买的时间成本很高。更难的是，初为人父，对很多产品不熟悉，买回来后发现，还常常买错。”几个人一致认为母婴市场有非常好的前景，一拍即合，就开始干了。

　　点子有了，但困难刚刚开始。“一开始，我们什么资源都没有，采购、销售和配送等等都是从零做起。尤其是采购，没经验，很难。”徐沛欣回忆说，“资金不足，供货商经常不愿意供货，导致我们商品的品种也不齐全。经常客户打来电话说需要哪些产品时，可我们却发现自己没货。于是，只好忍痛去超市买，再免费递送给客户。宁愿亏钱，也不能影响客户体验。”“配送上，公司一开始只有4个人，人手严重不足。我们几个创始人经常自己骑着自行车，不管白天黑夜，一起走家串户去送奶粉等母婴产品。”徐沛欣说。

　　而唯一让徐沛欣等人欣慰的是，4个创始人中有两个是从慧聪网跳槽出来，深谙如何通过发放目录的方式，寻找到目标客户。红孩子形成以目录销售为主，网络销售为辅的自有销售模式。“记得第一期我们印了一万册目录，到妇幼保健医院去发放。成本非常高，一万册目录就要花费20多万元。而第一个月，红孩子总销售额也仅为20万元，和我们的60万元目标，相去甚远。”徐沛欣说。

　　“但我们不断摸索，并形成自己的一套技术系统，多角度、多维度去思考探索哪些用户是我们真正的目标客户。没过多久，红孩子的状况得到很大改善。”由于涉及商业秘密，徐沛欣未能透露“多维度”具体秘诀是什么。但这独门功夫让红孩子快速成长。“红孩子过去两年的成长率都达到300％以上。目前，活跃用户达到60万人，即有60万用户至少每半年就会在红孩子平台上消费一次。”

　　在全国推广“B2F”战略

　　红孩子快速发展，客户和销售量都猛增。“2005年11月，红孩子出现一次转折性的发展。红孩子开始在全国建立分公司，这标志着红孩子从单一区域市场向全国市场迈进。当时，刚好也是第一次融资。”徐沛欣回忆道。

　　“但中国地方保护主义非常严重。”徐沛欣说，“进军天津市场时，供应商不供货。进军沈阳市场时，我们遭到供应商恐吓，还有黑社会的敲诈。进军南京市场时，甚至有人拿油漆泼我们。”很多困难，既是预料之中，又是意料之外。“所以说，创业容易壮大难。很多时候，困难都不是来自于自身，而是外界环境的阻力。”徐沛欣感慨道。

　　“原先供货体系是本地化的，但红孩子进入当地市场打破原先格局，实行全国化的统采统售，这引起当地供应商的强烈不满。”但有条件要上，没条件也要上。红孩子一个一个地方攻破，找当地供应商洽谈协商，或者在当地展开并购，逐个建立物流中心、销售中心和售后中心等等。

　　如今，红孩子已经将分公司扩展到天津、沈阳、南京、上海和杭州等全国11个城市。“而且，由于自身协调工作做好后，天津、南京等地一个分公司刚成立时3个月的收入就达到北京公司最初10个月的销售额。”

　　除战略要地扩展外，红孩子还对其产品线进行了大扩展。“目前红孩子已经有母婴、健康、家居、化妆、幼教以及礼品等六个事业部，改变了过去只有母婴单一产品线。”

　　按照徐沛欣的规划，红孩子要打造一条家庭购物的高速公路，由B2C转变为B2F（family）。“‘家庭购物的高速公路’的意思是指，我们正在根据一个家庭成员的年龄拉长产品线。比如：可以为孩子的妈妈提供化妆品，为孩子的爷爷奶奶提供保健品。把红孩子的品牌深入到家庭成员中的每一位。”徐沛欣兴奋地说道，“红孩子的用户量之所以有快速成长，就是因为新客户越来越多，而老客户又没有流失。”

　　2009年有上市计划

　　“刚创办红孩子时，我们4个创业人共投入200万元。这笔资金一直维持了一年多，但随着规模的扩大，融资的要求也越来越迫切。”因此，在2005年10月，红孩子启动了第一轮融资计划。

　　徐沛欣表示：“我们几个人之前都做过风险投资，预见到今后必将有风险资本注入。因此在公司刚创立时，就按照风险投资能进来的机制设置股权结构。”在公司发展过程中，红孩子也尤其重视公司文化建设。“红孩子管理核心团队中的4个人，只挤在一个大办公室里工作，而事业部老总反而都有自己的独立办公室。这在公司是非常罕见的。”徐沛欣说。正是这些点滴的工作作风、文化氛围，让红孩子“轻松”地打动了风险投资商。

　　徐沛欣等人找北极光风险投资合伙人邓锋进行洽谈。“仅仅谈了半小时，风险投资商就同意投资红孩子。”2005年11月，北极光和风险投资基金NEA对红孩子第一轮共投入300万美金。

　　此后，红孩子保持强劲发展。去年，红孩子提出希望能加大资金投入，用于基础管理和外地分公司的扩张。北极光和NEA都给予支持，对其进行了第二轮投资。最后，北极光和NEA共计投资红孩子1000万美元。徐沛欣说：“这也是截至目前，风险投资商对网上母婴公司唯一一次投资。没有任何一家风险投资商敢再投第二家网上母婴公司，因为这个行业发展太快，很难有人再超越红孩子。”

　　据徐沛欣透露，红孩子现在正启动第三轮投资，融资金额有望超过第二轮。谈到上市，徐沛欣认为，按照公司现在的发展规模，公司有望在2008年底或2009年上市。但上市股本、融资金额现在还没有商定，“需要市场最后给出定价”。

    《京华时报》 (2007-06-11 第034版)

以传统商道创B2C奇迹

本报记者 徐胤 摄

　　筹建红孩子的时候，徐沛欣、郭涛、李阳、杨涛四人共同的想法是创办一家成功的B2C电子商务企业。三年来，四位来自传统行业的商人，用一套传统商业销售服务模式，销售着传统的产品，然而这并不影响红孩子缔造国内电子商务行业的一个奇迹。

　　传统商人

　　红孩子没有大股东，创业时四个人凑了120万元(后来又加了80万元),股份是四人平分。

　　徐沛欣是公司CEO，需要代表公司的时候，一般由他出面。他1971年出生，1989年考入天津商学院就读市场营销专业。“选这样的学校，这样的专业，你一看就知道我想干什么！”徐为自己后来的人生选择做了注解。

　　1993年毕业之后，徐沛欣回到北京，分配进入北辰集团。“在下面的精品购物中心，站柜台，后来就到了商业事业部。”一年多以后的1995年，他离职下海。“没别的，挣钱太少，一个月一百六十三块七。”

　　“做贸易，房地产、建材什么的。”徐随后几年的经历有些神秘，大家知道的是，他很快便挣到钱了。

　　“他是我们同学里面最早有钱的，有什么好项目第一个都想着他。”郭涛是徐沛欣大学同窗，毕业后也来到了北京，在其叔叔创办的慧聪公司帮忙。到了2001年，徐沛欣已不再具体做买卖，而开始以天使投资人的角色，投资各类产业， “有四五个项目到现在发展都不错。”

　　和徐一样，郭涛等另外三个创业者身上也没有太多的“科技含量”，他们是在慧聪的同事，在那个以编制商情报告为主业的机构里，每天主要的工作内容还是与传统产业打交道。

　　传统模式

　　2004年春节前后，四个人聚在一块，决定创办一家B2C，经营范围选择了母婴产品。

　　按照通常的网络行业创业程序，红孩子应该先建立一个网站平台，然后通过广告、活动等方式推广自己的品牌，吸引网民眼球和订单。但习惯了传统产业发展模式的徐、郭等四人，似乎并不急于强调自己的“网络概念”，反而看上了显得落后的产品目录直递方式。“网络模式虽好，但当时网民数量毕竟有限，我们要的是尽快先把产品流、资金流做起来，而不是一个好看的网站。”三个月后，红孩子才开通了自己的网站，此时月销售已达数百万。

　　即便是在三年后的今天，以B2C定位的红孩子，其主要的销售依然依靠产品目录推广、电话下单。“这个情况不取决于我们，现在多数的用户还是习惯于看目录，打电话。”

　　徐沛欣解释，电子商务企业在服务理念上更应该好好从传统行业吸取经验。红孩子给自己庞大的配送队伍下了一个最传统的礼仪要求――上门送货和离开时，要向客户鞠躬。徐认真研究了海尔客服体系，类似进门要戴鞋套、真诚向用户表示感谢等这样的细节，都被加入了红孩子配送员工作守则。

　　网络概念

　　传统的商人用传统的营销模式、服务体系发展起来的红孩子，显然也没有失去其原定的“网络概念”。“目前来自网站的订单仅占销售额的10%，但我们觉得这很正常。”徐沛欣分析，出于战略安排，三年来红孩子主要的推广中心都放在产品目录发行上，网站几乎属于自然发展，且公司成立以来一直保持极高的增速，网站相对晚推出了几个月，所以始终有一个差距。

　　“实际上，网站的相对增速还是显得要更快一些，其订单份额一路从1%增长到了10%，要知道这是在公司销售额保持300%左右的增速下实现的！”徐沛欣认为，相对于电话接单，网站的便利性和低成本优势显而易见，所以在合适的情况下，红孩子将会通过各种方式引导用户通过网站下单。“但这个过程不会太着急，应该是顺其自然的！”

　　在国内的电子商务行业，这种慢慢从传统向网络过渡的模式已有成功先例，旅游网站携程便是一个典型，这个以旅游产品为销售对象的机构，多年来长期采用电话接单的方式经营，随着网络的逐渐普及，网站下单越来越普遍，携程也适时加大通过网络下单的积分累计，尽量将用户从电话引导到网络上。看来，在传统商道指引下成长起来的红孩子，很可能也会成就一个电子商务奇迹。

　　京华问卷

　　1.你认为自己选择创业，是出于内心的冲动，还是环境的影响？

　　都不是。祖上就有经商传统，当初选择读商学院时，就想着今后一定要经商。

　　2.你认为自己创业最大的优势是什么？

　　勤奋。总结为两点，一是有效工作时间比别人长，二是有头脑，想得比别人深刻。

　　3.你认为自己创业最大的劣势是什么？

　　学习不够，书到用时方恨少。今后对小孩应增强逻辑思维、创新思维和人生观等方面的教育。

　　4.和打工相比，你认为创业最大的变化是什么？

　　了解责任感的重要性。打工时不知道一个员工个体对于企业的意义，创业后知道有多少人在等你吃饭。

　　5.你在创业中遇到的最大难题是什么？

　　学习能力欠缺。

　　6.你如何协调创业与家庭的关系？

　　不好协调，起码我不会协调。难以一边想工作，一边照顾好家庭。

　　7.你平时每天的工作时间是多长？

　　16个小时。

　　8.什么事情是你最不愿意做，但又不得不做的？

　　应酬。

　　9.到目前为止，你最焦虑的状态是什么样子？

　　头痛很严重，用脑过度。医生让多休息，事实无法休息。

　　10.你认为自己距离成功还有多远？

　　这得看对成功的理解。第一是你的成功带来别人的成功；第二是你的成功能够传承；第三是你的成功对其他人、社会甚至是世界具有意义。衡量标准不同，离成功的距离也不同。

　　11.成功达到了，你最想做的是什么？

　　帮助年轻人再成功。

　　12.假如可以重来，你还会选择创业吗？

　　人生不可设想重来。

　　13.到目前为止，创业给你带来了什么？

　　明天，能够看到明天。

　　14.假如创业失败，你会做何选择？

　　只许成功，不许失败。

    《京华时报》 (2007-06-11 第035版)

记者手记：莫为“天下第一”争

　　争夺“天下第一”的故事，武侠小说、武打电视剧里面最多了，为了能在自己宅内大堂挂上一块“天下第一”金字招牌，各路武林高手争先行走江湖，打遍天下无敌手。上周，一场谁是“天下第一”的争夺发生在国内的B2C电子商务领域，一家叫当当的B2C网上书店，看到另一个叫卓越的同行总是在家门口挂着“天下第一中文网上书店”的牌子，终于忍无可忍，公开要求对方把牌子砸掉，因为只有当当才是“天下第一中文网上书店”。

　　电子商务企业当家人不会武功，不能武斗，但他们擅长口水战。看得出，当当很生气，就这个严重的问题先后向对方发了抗议信，开了新闻发布会，其当家人愤然指出，卓越的销售量根本就不如当当，更重要的是，卓越一年亏损高达9000万，而当当仅仅亏个一两千万，这样的企业竟然和当当一样挂着“天下第一”的牌子，实在是欺诈网民用户，理应立马将牌子摘下来。卓越并不示弱，表示自己一直都是第一，不屑于和对方争吵，但牌子当然还是要挂下去的。

　　很巧合，同样是在上周，另一个叫做红孩子的B2C企业，通过邀请21名用户成立一个监督机构的方式，庆贺自己网站开通3周年，这种主动接受用户监督的服务态度，自然受到业界关注和好评。而与此同时公布出来的数字，似乎也值得当当、卓越这样的B2C同行去关注——这个刚刚成立3年的小兄弟，依靠在母婴市场为主的家用产品上的成功销售，营业额已经完全不亚于发展了8年的当当、卓越，并早已经实现了盈利，其持续快速的增长速度，很可能在未来两年内将两位老大哥远远地抛在后头。

　　一部武侠电视剧中，年轻气盛的陈真为了达到“天下第一”，每天上门找霍元甲一决高低，无奈之下，霍元甲将陈真带到了一条打铁街，这里的每家店面门口，几乎都挂着一块“天下第一刀”、“天下第一剑”之类的招牌，顿悟之后的陈真拜在霍元甲门下，继续学习武功真谛。

　　看到了红孩子业绩的当当和卓越不知道是否也会意识到，用心提升自己的服务，尽早寻找到自己的盈利之路，比争着在门口挂一块“天下第一”的招牌更要紧，更有意义！